Если вы постоянный читатель marhr.ru, вы уже знаете, что такое hr-бренд. Возможно, даже провели исследование внутренней и внешней целевых аудиторий, и приблизились к пониманию и формулированию ключевых отличий компании как работодателя (EVP).
Отлично! Тогда у нас для вас две новости (и по традиции жанра) — хорошая и плохая.
Плохая новость заключается в том, что даже чёткое понимание EVP не гарантирует того, что вы сможете правильно транслировать, донести до «своих» ценность компании.
Какое сообщение, какое послание будет в ваших рекрутинговом видео, постерах, листовках? Перечень «плюсов» работодателя? Слоган? Требования к кандидатам? Не очень убедительно, не правда ли? Надо очень постараться, чтобы такой месседж по-настоящему зацепил ваших кандидатов.
В качестве примера, посмотрите employer branding компании Увелка:
И попробуйте отмерить на воображаемой шкале от 1 до 10, насколько вам захотелось работать в этой компании? Становится ли понятно, на кого рассчитано послание и кому можно порекомендовать работу в этой компании?).
А теперь хорошая новость.
Она заключается в том, что есть более эффективное решение! Нужно найти инсайт потребителя и через него строить коммуникацию и «цеплять» ваших людей.
Осталось только разобраться, что же такое, этот «инсайт» )))
В маркетинге существует понятие «инсайт потребителя». Вот несколько опорных определений-подсказок:
- Инсайт — это ответ на вопрос потребителя: «зачем мне это?”
- Инсайт — это «озарение», невысказанная ранее в явном виде мысль про товар или его свойства, с которой можно легко согласиться, но о которой раньше потребитель не думал в явном виде.
- Инсайт — это находка, неожиданное, новое решение проблемы и, как следствие, удовлетворение потребности.
Таким образом, создавая инсайт потребителя (читайте — вашего кандидата), можно опираться на формулу: «я хочу «А», но есть «Б».
Т.е. вы предлагаете решение «Б» и показываете, как клиент может получить «А».
На этом принципе построен ролик о работе в Adidas. Инсайт примерно такой (точную формулировку угадать невозможно, но можно предположить):
– Горишь спортом и совмещать тренировки с работой не удается? Отлично! Приходи к нам! Для нас спорт – это и есть работа.
Но использование формулы “хочу…, но….” – не единственное решение. Что еще можно взять за основу инсайта?
- Заблуждения – устойчивые представления потребителя, не совпадающие с действительностью.
Таким подходом воспользовалась компания General ELectric. Им нужно было показать, что у них тоже есть сильная команда программистов. Для большинства людей, перспективная работа в этой сфере ассоциировалась с другими компаниями. Рекрутинговое видео — это серия роликов, где обыгрываются реакции (удивление) разных людей (друзья, родственники), что в GE вообще есть программисты.
- Неудовлетворенные потребности. Ищите инсайты в таких моментах, где потребитель или продавец не может удовлетворить свои потребности.
Так, в рекрутинговом видео Билайна – показали чего ждут от струдников колл-центров. Показали с юмором, трогательно. Через игру слов донесли, как важно уметь подбироть правильные слова.
Какой способ поиска инстайта вы не выберите, главное, помните – хороший инсайт описывает не hr-бренд, а саму работу.
Ярких вам инсайтов и сильных hr-брендов!